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豪華降價(jià)為哪般 降價(jià)背后的難言之隱

2013年02月15日 00:00 來(lái)源:車訊網(wǎng)
作者: 靳文斌
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豪華降價(jià)為哪般 降價(jià)背后的難言之隱

  縱觀2012豪華車市場(chǎng),降價(jià)的聲音此起彼伏,不僅是奔馳、寶馬、奧迪三大德系品牌,包括捷豹、路虎、保時(shí)捷等品牌在內(nèi)的車型價(jià)格也在紛紛下探??梢哉f(shuō),從年初開始一路下跌的國(guó)內(nèi)進(jìn)口豪華車價(jià)格正在上演大跳水。

  盡管豪車如此瘋狂地大降價(jià),消費(fèi)者卻越來(lái)越迷糊了,不少購(gòu)車的消費(fèi)者不禁疑慮:一降幾十萬(wàn)元,難道豪華車的利潤(rùn)這么高?豪車大降價(jià)背后到底是車商所說(shuō)的巨虧呢還是緣于其本身驚人的暴利?

  的確,消費(fèi)者如此的擔(dān)心并非毫無(wú)道理。對(duì)此,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),車價(jià)之所以如此大降,一方面是商家迫于資金壓力不得不“甩賣”。有多家車商透露,目前單店庫(kù)存已經(jīng)是正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的2倍左右,達(dá)到歷史高點(diǎn),而豪華車的車價(jià)動(dòng)輒幾十上百萬(wàn),巨大的資金壓力迫使車商不計(jì)成本下調(diào)車價(jià)。廠家高企的全年銷售任務(wù)也讓車商喘不過(guò)氣來(lái),為了以價(jià)換量,豪華車商被迫揮刀自殘。

  另外,車商坦承,目前車市不景氣,偶爾有廠家會(huì)針對(duì)部分車型推出“促銷包”,即某個(gè)車型在當(dāng)月完成一定銷量,廠家給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。如果一段時(shí)間車商對(duì)某款車忽然減價(jià),多半是這個(gè)原因。“有的經(jīng)銷商也可能根據(jù)自己的庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整,比如這個(gè)月廠家制定的是完成寶馬7系銷售30輛給予額外獎(jiǎng)勵(lì),但某家店7系的庫(kù)存不多,而5系庫(kù)存量相對(duì)比較高,他們就會(huì)把7系的貼補(bǔ)用于5系的促銷……”一位業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō),這也是我們常見不同4S店車價(jià)有差距的原因所在。

  此外,“年終返利”也是車商采取降價(jià)行動(dòng)的一個(gè)重要原因。一般廠家對(duì)于經(jīng)銷商的利潤(rùn)是一輛車返點(diǎn)6%~8%,到年底完成全年銷售任務(wù)的,可能額外還有1~2個(gè)百分點(diǎn)的返利。折算下來(lái),按指導(dǎo)價(jià)每賣出一輛車所有的利潤(rùn)加起來(lái)最多不超過(guò)10%。所以車商有時(shí)愿意以價(jià)換量,期待到年底可以拿到返利來(lái)彌補(bǔ)平時(shí)的虧空。

  豪車市場(chǎng)面臨生存危機(jī)

  有業(yè)內(nèi)人士表示,在這么大力度的促銷下,經(jīng)銷商早就成了強(qiáng)弩之末勢(shì)。“把年底返利,可能完成任務(wù)額后有望得到的獎(jiǎng)勵(lì)……所有的預(yù)期全部算上去,我們公司5月的虧損仍有600萬(wàn)元~700萬(wàn)元。”一家經(jīng)營(yíng)了兩三年的豪車經(jīng)銷商告訴記者。

  據(jù)該經(jīng)銷商介紹,很多原本準(zhǔn)備去年底今年初開業(yè)的奧迪、奔馳新店即便一再推遲開業(yè)時(shí)間,但還是免不了一入市便被套牢??v使是有強(qiáng)大售后產(chǎn)值支撐、抗壓能力最強(qiáng)的豪車龍頭老店,也感受到了前所未有的壓力。浙江金昌汽車集團(tuán)負(fù)責(zé)人朱振東表示,5月份該集團(tuán)旗下2家寶馬4S店虧損共計(jì)800多萬(wàn)元。

  “這2家店服務(wù)產(chǎn)值每個(gè)月都超過(guò)1500萬(wàn)元,這樣的店還是抵不過(guò)虧損,目前車市下還有幾家店能保持不虧?”朱振東說(shuō)。據(jù)悉,另一家在杭經(jīng)營(yíng)10多年的奔馳老店,自從5月份開始,也遭遇了空前的資金困局,生存維艱。

  二三線豪車經(jīng)銷商更是日子難過(guò)。朱振東介紹,據(jù)其所知,一家唯雅諾經(jīng)銷商虧損超過(guò)2000萬(wàn),謳歌一個(gè)月銷量?jī)H三五輛……

  中高級(jí)品牌已現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng),豪華車市同樣一片暗潮涌動(dòng),面臨生存危機(jī)。據(jù)悉去年底以來(lái),杭州、寧波等地出現(xiàn)了一撥豪車4S店股份易主浪潮,及時(shí)脫手的暗自慶幸不已,而倉(cāng)促接手的當(dāng)然悔不當(dāng)初。

    廠家或?qū)⒄{(diào)整政策和補(bǔ)貼

  目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,百萬(wàn)級(jí)豪車銷售遇堵,而歐洲大排量豪車銷量下降8%,大量豪車年初以來(lái)轉(zhuǎn)銷到國(guó)內(nèi),內(nèi)需不足加上國(guó)外過(guò)多大排量豪車的涌入,造成了豪車目前供大于求的市場(chǎng)局面,這是豪車大降價(jià)浪潮的最根本原因。庫(kù)存量大,資金壓力大,這是直接原因;這段時(shí)期車企高管人員變動(dòng)頻繁,銷售政策多變是間接原因。”一位市場(chǎng)研究人士告訴記者,從百萬(wàn)級(jí)豪車開始刮起的這波降價(jià)潮來(lái)勢(shì)兇猛,不斷下壓,沖擊著中級(jí)豪車市場(chǎng)、入門級(jí)豪車市場(chǎng),中高級(jí)車和自主品牌也不能幸免。“經(jīng)銷商普遍虧損,而且虧損較大。”

  雖然在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),豪車市場(chǎng)前景仍相當(dāng)嚴(yán)峻——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍沒(méi)有好轉(zhuǎn);貸款難,資金壓力難以化解;稅務(wù)部門眼看完不成目標(biāo),壓力加大。但也有人士認(rèn)為,這樣的困境畢竟是階段性的:“這段時(shí)間車價(jià)跌到了谷底,但6、7月車商不會(huì)持續(xù)虧損那么大。”

  車商寄希望于廠家出手救市。有消息說(shuō),奧迪上個(gè)月已經(jīng)為經(jīng)銷商提供了一筆補(bǔ)貼,上海通用、寶馬廠家也都有望在近期調(diào)整內(nèi)部考核和返利政策。5月底6月初正是大多數(shù)汽車廠家審視半年報(bào)調(diào)整全年任務(wù)時(shí)期,相信會(huì)有更多的廠家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況冷靜思考要不要給經(jīng)銷商“松綁”。

  最新消息報(bào)道,寶馬廠家于上月底已給經(jīng)銷商頒布了限價(jià)令,約束了多款車型的最低售價(jià),其中寶馬7系的優(yōu)惠不得超過(guò)12個(gè)百分點(diǎn)。看來(lái),廠家已經(jīng)有意介入眼下欠理性的豪車市場(chǎng)了。沒(méi)有底價(jià)的瘋狂,不久或?qū)⒔K結(jié)。

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