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資深專家張志勇:本屆廣州車展外冷內(nèi)熱

2012年11月23日 10:33 來源:車訊網(wǎng)
作者: 李曉紅
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  明年在大環(huán)境不出現(xiàn)新的意外,日企汽車企業(yè)會通過更多的努力獲得大的提升。但是,我感覺我們講日系汽車品牌在中國市場的拓展還是要分開看。應(yīng)該分為兩個(gè)陣營,從目前來看,當(dāng)有外力因素影響市場的時(shí)候,強(qiáng)勢的品牌受到打擊比較大,弱勢的受到影響比較小。

汽車行業(yè)資深專家張志勇

  反過來,當(dāng)市場緩過來之后,強(qiáng)勢比較快。在整個(gè)過程中應(yīng)該有一個(gè)分化。強(qiáng)勢像豐田本田日產(chǎn)以及他們合資企業(yè),未來會有一個(gè)大的增長。而且從廣州車展的動靜上來看,對于媒體的組織、新產(chǎn)品的計(jì)劃都會有強(qiáng)有力的促進(jìn),但是其他的日系品牌不僅僅受制于這次中日關(guān)系的影響。其實(shí)在中日關(guān)系之前這幾個(gè)品牌也由于他們跟中國的合作方的一些矛盾,以及在中國汽車市場發(fā)展的這樣一種窘境,其實(shí)本身就已經(jīng)陷入到有點(diǎn)被邊境化的感覺。如果有在未來進(jìn)一步提升的話,難度比豐田這幾家品牌難很多。

  他們要想取得更大的變化,要想不被中國汽車市場更加邊緣化,他們需要采取非常有利的措施出來。比如說加大產(chǎn)品的力度,或者價(jià)格策略走的更激進(jìn)一些。中國汽車市場的價(jià)格,許多人多跟國際接軌,但是實(shí)際上我們越高檔的產(chǎn)品,其實(shí)我們和成熟發(fā)達(dá)市場的價(jià)格水平差距越來越大。如果有企業(yè)走在前列,走得更激進(jìn)一點(diǎn)會走到前面。

  車訊網(wǎng):您對于本次廣州車展對參展的廠家來說,在沖量方面有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的幫助呢?

  張志勇:展會本事的作用之一就是“沖量”。我們有一個(gè)報(bào)道說今年車展的數(shù)量239次,這么大的數(shù)量還沒算上縣級市的,如果把縣級城市的車展算上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)。每個(gè)車展其實(shí)汽車也好、生產(chǎn)企業(yè)也好、經(jīng)銷商也好,參與的積極性比較高。為什么廠家和經(jīng)銷商都對展會報(bào)有這么高的興趣。就是因?yàn)橥ㄟ^展會擴(kuò)大市場份額的目的,首先通過展會進(jìn)行一個(gè)集中的非常有效的傳播。把所有的媒體集中起來。這個(gè)時(shí)候集中運(yùn)動式的傳播比平常平淡可持續(xù)性緩緩溪流的傳播效果會更好一些。

  第二,他們通過車展期間消費(fèi)者或者潛在的市場、現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者到展館來參觀它的展臺、它的產(chǎn)品,進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求動態(tài)、消費(fèi)理念變化,促進(jìn)產(chǎn)品的計(jì)劃、技術(shù)研發(fā)等許多企業(yè)的動作能夠更符合市場的一種需求。

  第三,所有的參展企業(yè)都希望通過展會達(dá)到促銷目的。我們看到很多的展會,特別是相對低級的展會,他們對于市場銷量的要求是非常重要的。他們希望能夠在展會當(dāng)中把自己的銷量做上去,而且也確實(shí)我們看到在許多的展會上都會有現(xiàn)實(shí)的成交量。

  車訊網(wǎng):這次展會您走下來感覺哪個(gè)廠家讓您比較印象深刻呢?

  張志勇:不同企業(yè)表現(xiàn)不一樣。我感覺今年廣東市場外冷內(nèi)熱。我們講自主品牌,過去有一種印象,一提到自主品牌議價(jià)能力就弱的,一提到外資品牌議價(jià)能力是強(qiáng)的。這次廣州車展自主品牌企業(yè)進(jìn)行發(fā)布會、展示。會發(fā)現(xiàn)共同的特點(diǎn),自主品牌企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)已經(jīng)失去了喧囂和浮躁,帶的成熟理性,這種變化標(biāo)志著自主品牌在全面崛起。他們對于產(chǎn)品的信心,對于市場的信心其實(shí)比原來要高多了。過去希望敲鑼打鼓一種氣氛吸引消費(fèi)者,或者出位的方式做這個(gè)動作,但是他們希望能夠真真正正通過他們的品質(zhì)來去吸引消費(fèi)者。這就是自主品牌非常大的一個(gè)變化。

  現(xiàn)在一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變是市場已經(jīng)不在以國別為特征區(qū)分強(qiáng)弱,現(xiàn)在并不是說外資品牌一定強(qiáng)勢,自主品牌一定弱勢。現(xiàn)在我們看到比如說SUV長城的SUV市場和跨國公司的市場當(dāng)中占有很大的優(yōu)勢,而且其他的本土企業(yè)、自主品牌企業(yè)他們的SUV產(chǎn)品可能沒有長城這么豐富,但是他們有SUV的產(chǎn)品在市場上的銷量也位于前十的,這就是非常大的變化。另外,其他的汽車企業(yè)每個(gè)企業(yè)都表現(xiàn)不同,剛才講日系品牌希望能夠把廣州車展作為觸底回升的機(jī)會,把今年基本的沖量過度到明年進(jìn)一步恢復(fù)全面的復(fù)蘇階段。

  車訊網(wǎng):在豪車品牌來說呢?

  張志勇:目前中國細(xì)分的市場當(dāng)中豪車市場一枝獨(dú)秀的,但是大家往往注重豪車市場增長速度和細(xì)分市場相比。從縱向的發(fā)展來看,豪車市場增長速度下降的。中國汽車未來增長空間仍然比較大,但是這種是在逐步縮小的。我們看到今年2012年價(jià)格下調(diào)的壓力比較大,就是因?yàn)樗庾R到增長的空間越來越小。而且傳一個(gè)寶馬車商的限制,這也是中國豪車細(xì)分市場飽和,競爭越來越激烈的體現(xiàn)。未來豪車市場越來越趨向于發(fā)達(dá)國家的價(jià)格水平。廣州車展豪車表現(xiàn)仍然激烈,但是未來一系列的產(chǎn)品策略、市場策略當(dāng)中已經(jīng)準(zhǔn)備做一個(gè)更激烈、更殘酷的面對。

  車訊網(wǎng):不知道您昨天參觀的時(shí)候有沒有發(fā)現(xiàn)昨天下午三點(diǎn)左右奔馳的展臺有車主進(jìn)行現(xiàn)場威權(quán)?

  張志勇:我從網(wǎng)上看到的。

  車訊網(wǎng):消費(fèi)者威權(quán)難尤其是豪車威權(quán)難?有什么看法?

  張志勇:不止豪車,一般品牌售后服務(wù)問題也遇到很多,我們看到一些車展也有打橫幅的。但是這種個(gè)別的案例不能說明細(xì)分市場的總體怎么樣?但是斷定廣州車展出現(xiàn)的典型案例說明現(xiàn)在中國市場增長速度逐漸下滑或者根本的轉(zhuǎn)變,給所有的汽車企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)和要求。

  這種挑戰(zhàn),我們在2011年或者2012年之前,中國的汽車市場是一個(gè)賣方市場,賣方市場的特點(diǎn)是生產(chǎn)什么產(chǎn)品,市場當(dāng)中需要什么產(chǎn)品,生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不用來花心思做營銷。但是現(xiàn)在這個(gè)階段,2010年增長速度,從30%、40%轉(zhuǎn)到不到5%,繼續(xù)2012年的形勢,讓越來越多的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商走到中國的消費(fèi)者已經(jīng)走到以消費(fèi)者為中心的階段。市場越來越飽和、競爭越來越激烈,生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商爭取消費(fèi)者的手段變得異常的重要。他們越來越需要通過一種更復(fù)雜的營銷方式來去面對消費(fèi)者,而不是像過去一樣,我可能是一種高高在上的感覺。現(xiàn)在是低的感覺,要仰視消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者才是你未來增長最大的基礎(chǔ)和支持。

  在這方面如何獲得消費(fèi)者的垂青?除了在新車階段的品質(zhì)之外,市場越來越飽和的階段最重要的是售后服務(wù)。如果不能給消費(fèi)者提供很好的售后服務(wù),你的市場在未來就會越來越遇到大的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為什么會出現(xiàn)這種情況?從賣方市場階段到買方市場階段轉(zhuǎn)型周期會持續(xù)一段時(shí)間,這種持續(xù)的階段當(dāng)中,許多的汽車企業(yè)還不能從原來主人式的角色當(dāng)中轉(zhuǎn)變成一種服務(wù)仆人的角色。

  對于汽車企業(yè)來講,需要迅速來轉(zhuǎn)化自己在市場當(dāng)中的地位。所有的汽車企業(yè)都說消費(fèi)者第一,但是其實(shí)在過去有多少汽車企業(yè)真正以消費(fèi)者第一呢?未來以消費(fèi)者利益為第一的口號將逐漸具體落實(shí)下來,以更多、更好的售后服務(wù)來去體現(xiàn)出來。如果我們實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變就不會出現(xiàn)。

  車訊網(wǎng):明年即將實(shí)施的召回條例對于消費(fèi)者來說是不是見到了曙光?

  張志勇:召回條例法律的升級對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來講相比原來有很大的約束,因?yàn)榉傻臋?quán)威性、法律效率高多了。第二,懲罰機(jī)制召回的流程規(guī)定比原來更演進(jìn)。但是對于消費(fèi)者來講,召回對于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)效果大小要看很多方面,不是只有條文就行了,有了條文以后還需要更重要的因素加以配合。

  不單單是配套文件,我們要建立配合相關(guān)的權(quán)威性更合理、更公眾檢測的機(jī)構(gòu),消費(fèi)者投訴的問題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,而不是依賴企業(yè)、其他的調(diào)研數(shù)據(jù)。更重要的是我們需要一個(gè)非常有效的執(zhí)行,沒有有效的執(zhí)行再好的政策、再好的法規(guī)也得不到執(zhí)行的。

  我們過去許多政策也是以企業(yè)為中心的,所有政策要培育大型的跨國汽車企業(yè)集團(tuán),大力發(fā)展自主品牌、大力發(fā)展新能源汽車廠,以這樣推進(jìn)的。現(xiàn)在從召回條例法律升級能夠看到政策在變化,政府在保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)產(chǎn)業(yè)的過程中,正在從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。這里也會有一個(gè)汽車企業(yè)、主管部門的角色轉(zhuǎn)變問題。我覺得期望召回條例出臺以后,馬上消費(fèi)者權(quán)益能夠完完全全得到保障,我覺得這可能不太現(xiàn)實(shí),還是需要有一個(gè)配套機(jī)構(gòu)、配套環(huán)境、主管部門的效率。所有加在一起,消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中保護(hù)程度才能真真正正達(dá)到。

  車訊網(wǎng):召回公布了,也有一些汽車廠家進(jìn)行了召回,在您看來他們是處于一種什么樣的心理呢?

  張志勇:最早的時(shí)候和召回相關(guān)的是三包概念。前一段吉利汽車也有召回,而且召回一次還有第二次,這個(gè)事件給人們振動很大。業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)來說,召回從規(guī)定上升到條例這可了不得,自主品牌遇到太大危機(jī),一般認(rèn)為自主品牌質(zhì)量不行,會出現(xiàn)大量召回情況。但是我覺得不會發(fā)生這樣的情況,不會發(fā)生一邊倒的情況。而且從過去許多情況看,并不一定品質(zhì)不行。品質(zhì)和技術(shù)的落后其實(shí)有時(shí)候不是一個(gè)角度講的問題。比如說品質(zhì),馬車是一個(gè)非常落后的交通工具,但你能說品質(zhì)不行嗎?對于馬車有考核的標(biāo)準(zhǔn),品質(zhì)很好。但是自主品牌企業(yè)使用的技術(shù)相對落后一點(diǎn)。比如說歐洲許多的企業(yè)使用歐4、歐5的標(biāo)準(zhǔn),我們歐3的標(biāo)準(zhǔn),這是技術(shù)的落后。技術(shù)上的落后使用的配套生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不一定標(biāo)志我品質(zhì)不行。我們召回要根據(jù)品質(zhì)說話的,能否影響到人身財(cái)產(chǎn)。并不是歐1、歐2、歐3、歐4、歐5。

  從另外一個(gè)角度講,越使用新技術(shù)企業(yè)反而面臨更多召回的概念。因?yàn)榧夹g(shù)在前期使用過程中總會有磨合的過程。在實(shí)驗(yàn)室階段,在路試階段可能沒有發(fā)現(xiàn)問題,但是恰恰在消費(fèi)者使用過程中出現(xiàn)問題了,也是另外一種方面。政策出臺以后,我們面臨的召回還是非常復(fù)雜的。自主品牌不一定在召回當(dāng)中處在下的位置。

  汽車產(chǎn)業(yè)越來越成熟,大家對召回態(tài)度會變的。比如說2007年之前召回覺得不可饒恕的罪過,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品怎么這么忽視消費(fèi)者權(quán)益呢?但是大型的跨國公司、成功的跨國企業(yè)他們都是毫無顧及進(jìn)行召回。因?yàn)檎倩厥菍τ谙M(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。吉利為什么會被召回,希望在大的法律前提下實(shí)施召回展示自己的信心。吉利不怕召回。雖然召回規(guī)模很大,但是有信心能夠在市場上獲得更好的口碑。

  目前低速市場的環(huán)境下,對于一個(gè)汽車企業(yè)來講,中場用戶的保護(hù)維護(hù)才是最重要的,反而新用戶成本更高,帶來的效益低的。吉利把自己的召回范圍時(shí)間周期提到2006年,可能會對于他現(xiàn)有的許多消費(fèi)者形成一種良好的口碑,可能從這個(gè)角度來考慮。希望更多原來已經(jīng)是吉利品牌的消費(fèi)者在未來更看到吉利負(fù)責(zé)任的態(tài)度,更看到我的信心,能夠在未來換車的時(shí)候繼續(xù)使用吉利產(chǎn)品。這是吉利利用召回營銷方式的一種比較聰明的做法。利用召回,利用社會對于召回態(tài)度的轉(zhuǎn)變做一個(gè)好的處理。

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