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大眾中國策略(二)“套娃門”后的生意經

2012年12月31日 00:04 來源:車訊網
作者: 李青
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  【車訊網 報道】隨著一汽大眾全新捷達媒體試駕活動的結束,大眾汽車在中國市場的2012年度“套娃之路”圓滿畫上句號。

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  套娃一詞源自俄羅斯,本意是指一種特產木制玩具,一般由多個一樣圖案的空心,木娃娃一個套一個組成,造型基本一致,最多可達十多個。大眾汽車近兩年在中國市場推出的車型在外型上相差無幾、前臉雷同,所以被人們冠以“套娃”相稱,略顯戲謔之意。

  對于大眾的套娃之路褒貶不一,網上有段子調侃大眾:大眾只有一款車:高爾夫!拉長就是帕薩特,改名就叫邁騰,減掉一個后座就是CC,再拉長就叫輝騰,拍成方的就是途安,加多三個后座就是夏朗,加高底盤就是途觀,再撐大點就是途銳,拍扁就是尚酷,加個屁股是速騰,縮短點是Polo,掰彎搓圓就是甲殼蟲

大眾中國策略(二)“套娃門”后的生意經

  著名汽車媒體人李安定曾撰文評析大眾“套娃門”,文中稱:大眾中國宣布到2018年,大眾品牌在中國的年銷量將達到400萬輛,想想到那時,一出門,滿街都是扁嘴巴嘴角掛著兩盞燈的大眾套娃嘴臉,真是一場視覺災難。

  然而,對于口誅筆伐的“套娃門”在大眾官方看來并不存在,因為這是“家族化”的象征,而且能提高大眾產品的識別度。不過,業內人士稱,在表象上看,大眾套娃門是在設計上缺乏新意,其實本質上是大眾營銷策略與成本控制的體現,生產平臺、模具等方面的共用共享,能大幅降低成產成本,這是大眾要在中國以最小成本換取最大利潤的營銷策略。

  “套娃門”的背后

  2011年4月17日全新帕薩特上市開啟了大眾套娃的序幕,一年多的時間里,大眾完成了全新邁騰、全新速騰、全新朗逸、全新寶來、全新桑塔納、全新捷達等車型的套娃升級與換代,盡管“套娃”飽受詬病,但并未對大眾帶來是實質性影響。然而,全新速騰“加價減配”的上市讓大眾“成本控制”、“追求利潤最大化”的意圖浮出水面。

  速騰出自大眾PQ35平臺,此平臺有一個顯著特點,那就是“四輪獨立懸掛系統”,老款速騰也因“多連桿式后懸掛”受到追捧,然而,大眾卻在全新速騰身上卻使用了成本低廉、技術含量不高的“后扭力梁式”半獨立懸掛。除此之外,在輪胎、電瓶、后備箱液壓桿、密封條等十幾個方面進行了減配。不過,令人不解的是,全新速騰的價格并沒有因為減配而降低,反而是逆勢上揚,減配置后竟然比老款貴了三千。對此,網友“聞名一方”說:國產大眾車性價比一直是較低的;“富有美譽”說:現在的大眾已經不是當年的大眾了。盡管如此,消費者仍然對新速騰趨之若鶩——9月、10月、11月銷量均超過2萬臺。

  2012年10月,車訊網曾對汽車減配做過相關專題,并與諸多業內專家進行了對話,部分專家稱,在中國市場減配分為主動減配與被動減配,主動減配最典型的代表就是速騰,速騰在換代后懸掛由PQ35平臺的獨立懸掛變成PQ34的半獨立式懸掛,其目的就是提高市場競爭力,進而通過拉低售價擴大市場占有率、打壓對手。

  一位不愿具名的汽車咨詢人士稱,消費者越來越理性,消費心理也日趨成熟,大眾在中國市場面臨的均是隱性危機,大眾DSG事件、全新速騰減配加價事件都會產生“消費心理障礙”,大眾品牌在消費者心中正在經受“品牌再選擇”的尷尬。

關鍵詞: 大眾 - 大眾汽車 - 一汽大眾 - 上海大眾
責任編輯:李青
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